Richard Branson wyznaje filozofię mantra is A-B-C-D. (Always Be Connecting Dots).
Oznacza to, że często pozornie całkowicie ze sobą niezwiązane elementy bardzo silnie wzajemnie oddziaływują choć ciężko to dostrzec na pierwszy rzut oka.
Ci, którzy potrafią łączyć ze sobą losowe zdarzenia w logiczną całość będą w stanie sprzedać wszystko i każdemu.
Problem w tym, że nie ma jasno określonej nauki lub podręcznika jak się tego nauczyć – bardziej to lata praktyki lub zbierania doświadczenia lub po prostu głęboka analiza oraz logiczne łączenie ze sobą kolejnych puzzli jednej układanki jaką jest klient.
Większość firm nie zna swoich klientów – mają o nich jakieś blade pojęcie na tyle aby można było dokonać klasyfikacji i na tym koniec.
Skoro nie znamy swoich klientów to nie wiemy jakie mają potrzeby oraz jaki problem w ich życiu może rozwiązać nasz produkt lub usługa.
Nie posiadając tych wszystkich informacji stawiamy na reklamę bazując na przeczuciu czyli mamy jakieś procent szansy, że to wszystko się uda.
Jak wysokie są to szanse?
To zależy…
Od produktu, okresu kampanii, konkurencji oraz miliona innych czynników, które skażą naszą kampanię na sukces lub porażkę.
Chcę tutaj podzielić się pewną historią z morałem, której doświadczyłem zupełnie niedawno.
Jest rok 2020 i pierwszy lockdown. Wszyscy zostaliśmy zamknięci w domach i nie było wiadomo co wydarzy się jutro.
Skoro nawet wstęp do lasu był zabroniony to musiało być naprawdę poważnie.
Wiele biznesów zostało wystawionych na ciężką próbę.
Ja akurat miałem to szczęście, że moja agencja reklamowa wystrzeliła w kosmos z przychodami ale u innych tak różowo to nie wyglądało.
Zgłosiła się do mnie pewna pani, która na co dzień prowadziła salon bielizny w jednej z galerii handlowych, które oczywiście zostały zamknięte.
Z dnia na dzień została pozbawiona środków do życia. Sklep teoretycznie zamknięty nie był ale galeria już tak więc klienci się nie pojawią.
Skoro sklep nie jest zamknięty to pracownikowi należy się wynagrodzenie a przychodów jak nie było tak nie ma nadal. Dodatkowo część towaru jest typowo sezonowa i po czasie ciężej będzie to sprzedać.
Jedyna opcja to przejść do sprzedaży online ale nie było sklepu ani żadnej platformy, na której można by zacząć sprzedawać. Allegro zanim się rozkręci to minie trochę czasu a efekt musiał nastąpić w relatywnie krótkim czasie. Fanpage jakiś tam był ale daleki od ideału – należało go poprawnie skonfigurować i zacząć prowadzić ale to z pewnością nie rozwiąże problemu.
Sytuacja nie wyglądała ciekawie więc zacząłem od analizy działań konkurencji. Szybko zauważyłem, że poszli w kierunku live i też postanowiliśmy wykorzystać tego typu formę dotarcia do klientów.
Kolejnym elementem analizy był sam live konkurencji – tutaj szybko zauważyliśmy pewne schematy, których należy unikać.
To była ta prostsza część…
Teraz pora odpowiedzieć sobie na pytanie: “Dlaczego ktoś miałby przyjść na mój live?”
Jeżeli znajdziemy na to odpowiedź to dalsza część planu powinna pójść gładko.
Musimy poznać głębokie potrzeby klientów i jeszcze ich przekonać do naszej oferty.
Samo zbudowanie awatara klienta nie rozwiązuje problemu.
To był salon z bielizną damską więc nie trzeba zatrudniać agencji aby się domyśleć, że przekaz powinien być skierowany do kobiet.
Ale w jakim wieku?
O jakich zainteresowaniach?
O jakich potrzebach?
Te i wiele innych pytań pozostawały bez odpowiedzi.
Zatem postanowiliśmy się przyjrzeć samej sprzedaży.
I tu pewne zaskoczenie…
Otóż największa sprzedaż rok do roku występowała w sierpniu oraz w grudniu.
Grudzień można sobie jeszcze jakoś wytłumaczyć ale sierpień to pewna zagadka bez odpowiedzi.
Zaczęliśmy analizować sprzedaż jeszcze głębiej i osiągnęliśmy efekt odwrotny do zamierzonego. Otóż w tym czasie najlepiej sprzedawały się biustonosze o miseczce D lub większej. Nie spodziewałem się takich wyników.
W grudniu intuicja podpowiadała mi piżamy lub całe komplety w rozmiarach bardziej ogólnych a z wyników sprzedaży wynikało coś zupełnie innego.
Wiedzieliśmy że te staniki D+ są kluczem do sukcesu, tylko nie wiedzieliśmy jeszcze dlaczego tak się dzieje.
Nic nie pomagało…
Jakby nie analizować sprzedaży, to nie było, żadnego punktu zaczepienia.
Wywiady z innymi też nie pomogły. To zjawisko występowało tylko w przypadku tego konkretnego sklepu.
Zaczęliśmy szukać odpowiedzi w innych salonach bielizny – okazało się, że takie zjawisko też miało miejsce, w niektórych z nich.
Dni przemijały a my nadal nie znaliśmy odpowiedzi na pytanie: dlaczego akurat sierpień oraz grudzień.
Dopiero po jakimś czasie właścicielka przypomniała sobie pewne zdarzenie.
Otóż pewnego razu, odwiedziła jej salon kobieta, która kupiła wiele różnych modeli stanika.
To była duża miseczka a historia miała miejsce całkiem niedawno bo w grudniu ubieglego roku (był kwiecień).
Wtedy zaczęły się nam powoli układać wydarzenia w logiczną całość.
Otóż ta kobieta przyjechała na święta z zagranicy i korzystając z okazji chciała kupić bieliznę na zapas. Na zachodzie biustonosze z miseczką D+ są drogie i jest ich mały wybór.
I wtedy wszystko stało się jasne!!!
Kobiety kupują na zapas, gdy przyjeżdżają do nas z zagranicy na wakacje lub na święta.
Ponieważ na zachodzie sierpień jest okresem urlopowym to wszystko teraz stało się jasne.
Wiedząc o tym, można łatwo się przygotować i ruszyć ze sprzedażą.
Kobiety nie umiały sobie dobrać właściwego rozmiaru bielizny – to był ich problem.
Zatem rozwiązanie naszego problemu to usługi brafitingowe.
Live musiał nie tyle pokazywać asortyment co skłaniać kobiety do umawiania się na konsultacje.
Efekt przerósł nasze oczekiwania.
Z każdego 15 minutowego live było co najmniej 6 kobiet chętnych do skorzystania z usługi.
Co więcej, od razu kupowały więcej niż jedną sztukę bielizny aby zaoszczędzić na przesyłce.
Dziś, ten salon nadal sprzedaje głównie w tym modelu i ma wierne grono odbiorczyń, które ufają właścicielce i chętnie wracają po kolejne modele bielizny.
Morał z tej historii jest następujący – poznaj prawdziwe potrzeby klienta a Twoja sprzedaż wystrzeli w kosmos.
Nie zawsze da się wszystko wyczytać z wykresów i słupków. Warto rozmawiać z klientami aby poznawać ich potrzeby. To co nam się wydaje, że wiemy niekoniecznie musi znaleźć zastosowanie w rzeczywistości.
Analiza konkurencji, stały kontakt z klientem jak również z właścicielami konkurencyjnych firm to znakomite źródło informacji.
ABCD (Always be connecting dots) – Zawsze łącz kropki – od tamtej pory jest również moja filozofia podejścia do klienta dzięki czemu jestem w stanie odnaleźć i połączyć pozornie niezwiązane ze sobą fakty.
Nie ma to żadnych reguł – pozostaje zdroworozsądkowe podejście do tematu i nieco sceptyczne traktowanie wykresów oraz tabel. Za nimi kryją się pewne historie, które dopiero jak poznamy to dane zaczynają nabierać większego sensu.
Artur Janas
